La retención o recurrencia de usuarios en productos digitales hace referencia a la
capacidad de ese producto para conseguir que los usuarios vuelvan a utilizarlo durante
un periodo de tiempo.
• Una retención alta significa que el agregado de los usuarios tiende a volver a
utilizar el producto digital varias veces días o semanas después de haberse
registrado.
• Una retención baja suele indicar que los usuarios no vuelven a utilizar el producto
después de su registro.
La diferencia principal entre retención de usuarios y retención de clientes es que los
clientes tienen un motivo mucho más fuerte para volver que los usuarios.
Los clientes
han pagado por el servicio. Si tuviéramos un servicio digital freemium, es decir, el
usuario pasa primero por un estado de uso del producto gratuito antes de convertirse
en cliente, la recurrencia en esta primera fase será la métrica más crucial para conseguir
que el usuario se convierta en nuestro cliente.
La retención se mide desde el momento en el que el usuario entra en contacto de forma
medible de forma inequívoca con la organización que desarrolla el producto.
Generalmente el primer contacto medible de forma inequívoca es el registro de
usuario, punto a partir del cual se identificará siempre de la misma forma.
Los motivos principales por lo que se produce una alta retención de usuarios:
• Satisfacción del cliente: un cliente satisfecho con un producto volverá a
utilizarlo. En este caso el producto le estará reportando un valor igual al
esperado y en caso de que el usuario esté pagando un valor superior al pago que
está realizando.
• Comodidad: el cambio de un proveedor de servicios a otro suele ser un drama
para los usuarios. En muchas ocasiones el cliente o usuario no quiere cambiar de
proveedor de servicios e incluso está dispuesto a seguir utilizando este servicio
cuando el valor que le proporciona es menor que el valor del dinero que paga a
cambio del mismo.
• Relación y valores del servicio: en muchas ocasiones el cliente puede seguir
utilizando el servicio porque quiere seguir involucrado con el mismo. Los motivos
son muy variados, por ejemplo, puede ser desde el tratamiento que recibe al
utilizar el servicio, los valores que el servicio le reportan por el uso o posesión de
ese producto de cara al resto de la sociedad.
La retención se puede trabajar para mejorarla exactamente igual que el resto de etapas
del funnel general del producto: con experimentos pero, para ello, debemos entender
la métrica, como se mide y aprender a analizarla de una forma excepcional. Se trata de
la métrica más importante de todas.
A tener en cuenta: la retención y los motivos de los usuarios deben ser estudiados en
profundidad para poder eliminar aquellos usuarios cuyo comportamiento pueda
parecer según las métricas el de un usuario recurrente pero que en realidad no lo sea.
Por ejemplo, un usuario que deja nuestra aplicación abierta en una pestaña del
navegador puede parecer un usuario recurrente que vuelve cada día pero en realidad
no lo es.