GROWTH HACKING - ACTIVACIÓN DE USUARIOS Y FUX

ACTIVACIÓN DE USUARIOS

Vivimos en un momento donde las producciones de aplicaciones y webs es máxima. Nunca en la historia de la humanidad se ha generado tanta cantidad de información. Es maravilloso y por otro lado, deberías estar preocupado! Cuanta más información haya ahí fuera más difícil te va a resultar conseguir la atención de tus potenciales usuarios y clientes.

 El primer paso cuando queremos desarrollar un producto digital de éxito es explicarlo correctamente. Incluso cuando aún no tienes ni app ni web, lo primero que haces siempre, es explicarlo. 

Entonces, ¿Por qué la mayoría de productos “no se explican” a sus nuevos usuarios? En la mayoría de ocasiones los directores de proyecto tenemos tantas ganas de tener nuestro proyecto en marcha que “sin querer” eliminamos esta parte o la posponemos cuando en realidad la activación es la etapa más importante si la estás haciendo mal. 

Si un usuario no entiende “qué hace” nuestra aplicación: no va a volver, no la va a usar y por supuesto nunca va a comprar. 

Por eso se trata de la etapa más importante si lo estamos haciendo mal. Y el funnel general de producto lo explica de lujo:

Por muy buenos que seamos captando usuarios o consiguiendo que se registren en nuestra app o web, si fallamos a la hora de explicarles qué hacemos no tenemos nada. Nuestro trabajo consiste en que la mayor parte de la gente llegue al final de funnel, así que, no falles en el principio.

 La activación de usuarios depende de lo bien que lo quieras hacer y mi recomendación es que sea lo primero a lo que dediques tu atención. 

Ve a por una nota del seis o siete sobre diez y luego pasa a la siguiente etapa, pero en cuanto puedas, vuelve y gánate un diez.

 La activación de usuarios cuenta con muchas partes que puedes o no utilizar en tu producto. Algunas de ellas:

•  First User Experience 
•  Onboarding 
•  Slides
•  Do > Show > Explain 
• Transformar Curiosidad → Interés 
•  Momentos mágicos
•   Carga del primer Trigger externo (micro-acción gancho)
•  Reboarding
•  Aseguramiento de la activación 
•  Variables de nivel de activación

Si pudiéramos pintarlo en el tiempo (donde los tiempos son un ejemplo):

1.1 FIRST USER EXPERIENCE: La primera vez que un usuario se descarga nuestra app e interactúa con ella es lo que se considera como FUX o primera experiencia de usuario. El usuario está activamente intentando entender la funcionalidad de nuestra aplicación. Nunca tendremos tanta atención por parte del usuario como en este momento. Tenemos que ser muy certeros en lo que explicamos y buscar la manera de que se fije en su cabeza.

 El flujo habitual de FUX suele ser como el siguiente: 

1. Instalación de la app o aterrizaje en la web.

2. Registro (cuando sea obligatorio).

3. Onboarding.

1. Instalación o aterrizaje: Durante la instalación no tenemos ningún control más allá de las imágenes de las stores. 

En el caso de la web tenemos más control dado que podemos modificar lo que lee y con lo que puede interactuar el usuario. En este punto debemos ser coherentes con respecto a lo que prometemos y lo que realmente aportamos. Es muy habitual hacer una promesa superior a lo que el usuario encontrará al utilizar el servicio y es extremadamente complicado detectar este fenómeno denominado “overpromise”. Simplemente debes ser realista con lo que expones en tu web y en la app store sobre el producto, aunque lo decores un poco, recuerda, no exageres demasiado. 

Otros factores para las apps pueden ser el peso a la hora de descargarla, si supera ciertos tamaños el usuario casi por defecto solo puede descargarla si está conectado a una wifi. 

2. Registro: En el Registro ya empieza de verdad nuestra relación con el usuario. Ya está en nuestros terrenos y de nosotros dependen sus sensaciones que conformarán esta experiencia. 

Debemos evitar todos lo valores negativos atribuidos a la tecnología como:

 • La lentitud en las verificaciones de los campos de registro: a veces hay que refinar técnicamente los registros para dotarles de agilidad. Los usuarios pierden la atención cada vez más rápido y hay miles de estímulos ahí fuera. En este momento está en nuestro registro, ¡tenemos que atraparle! luego ya veremos.

 • Exceso de campos a completar: como usuario es una lata tener que meter tu email, nombre, apellidos, etc, etc, etc, de ahí el éxito del login social de Facebook y principalmente de Google. La gran ventaja es que un click el usuario nos da todos sus datos. Si necesitas un registro con campos especiales tendrás que pedirlos, pero ¿De verdad tiene que ser en este momento tan mágico? Puede darse el caso, pero si existe la más mínima posibilidad de que se lo podamos pedir más adelante, pídeselo más adelante. 

• Contraseñas “trampa”: cuando una contraseña tiene que tener “más de 8 caracteres, un carácter especial, mayúsculas, minúsculas y un número” pero nadie te lo dice antes de que como usuario metas “tu contraseña de siempre” que seguramente no cuadre con esos criterios.

 • Si tu app contiene información sensible lo entenderé, pero por lo general nos volvemos locos intentando “proteger al usuario” cuando en realidad le estamos frustrando. 

• Sobrecarga de información: ¡paso a paso! Seguro que tu app es espectacular, pero tenemos poco tiempo y se está registrando, no le des una clase en este momento. Simplemente permite que se registre, fácilmente, sencillo, bonito, claro y conciso. La excelencia estás más cerca del menos que del más. 

• Transaccionalidad: el usuario está acostumbrado a los registros normales. No es el momento de ser especial, sé uno más o mejor por sencillez y simplicidad.  

1.2 ONBOARDING: Se trata del momento en el que embarcamos a un usuario en nuestro producto y le explicamos cómo debe utilizarlo. Habitualmente se le suelen mostrar, nada más arrancar una app, unas slides con las ventajas del producto. Pero esto NO es insuficiente, sin embargo, el usuario está acostumbrado. Podemos hacerlo pero esto es solo el primer paso en el onboarding. 

1.2.1 Key activation metrics: son aquellas métricas clave que identifican de manera inequívoca que un usuario ha entendido e interiorizado el uso de nuestra aplicación. Es necesario determinar estas métricas en base a las funcionalidades críticas de nuestra aplicación: por ejemplo, si tenemos una app de pedir taxis debemos determinar que estará activado cuando haya pedido un taxi y haya realizado un recorrido y pago con la app. 

Dependiendo de tu aplicación tendrás que determinar cuáles son las tuyas, por ejemplo: 

En el caso de facebook las key activation metrics podrían ser:

• Me gusta: que el usuario realice al menos 3 likes a comentarios o publicaciones de sus amigos. Esto nos da una pista de que ha entendido el uso de la aplicación y en su cabeza se ha formado la idea de “facebook va de ver el contenido de mis amigos y darle a Me gusta en lo que me gusta”.

• Postear al menos un estado/foto/link: Si el usuario pone al menos una publicación en facebook podemos entender que ha entendido que además de hacer like puede compartir sus pensamientos, ideas, fotos, forma de vida, etc. 

• Accesos a la plataforma: cuando el usuario realice al menos 10 visitas a la plataforma podemos determinar que ya ha entendido que facebook requiere que entre de vez en cuando para ver si hay nuevos comentarios, posts o fotos de sus amigos. 

• Métricas clave de activación: Cuando se cumplan todas las variables podremos considerar a este usuario como activado: 
• Al menos 3 Me gusta. 
• Al menos 10 visitas a la plataforma. 
• Al menos un posts. 

El verdadero aprendizaje que tenemos que obtener de la definición de las key activation metrics es que tenemos que ser muy específicos y exigentes con los criterios para qué determinen de forma inequívoca que el usuario entiende la aplicación.

 Lo más importante es que a partir de estas métricas sabremos qué porcentaje de usuarios completan cada una de ellas y si no completan alguna tendremos que trabajar para: 

1. Explicar mejor la funcionalidad: para asegurarnos de que las entienden. 

2. Introducir sistemas en nuestro producto que faciliten la realización al usuario, por ejemplo, introducir una lista con las tareas que tiene que realizar el usuario en la interfaz para guiar al usuario a completar las tareas que le ayudarán a entender nuestra aplicación, web o servicio. Es típico de los videojuegos y os recomiendo echar un ojo al onboarding de www.Quora.com donde os quedarán clarísimos todos estos conceptos. 

3. Testear que los sistemas introducidos realmente funcionan: el objetivo de una lista de tareas, un wizzard (ayudantes en el proceso de onboarding), etc. es mejorar las Key Activation Metrics. Así que si introducimos un sistema y no mejora las métricas habrá que testear otros hasta dar con la clave.

 4. Llevar la activación a un rango aceptable: si el 80% de los que entran y tienen una primera buena experiencia se activan estaremos en un rango excelente. No existe un número concreto para todos los proyectos, debes inspección y adaptarte para mejorar tu producto. Si quieres una recomendación: debes llegar al menos al 50% de usuarios activados para poder pasar a las siguientes etapas. 

No se trata de una guía completa de todo el producto. Si es la primera visita del usuario tenemos que explicar lo justo. Muestra al usuario lo que maximiza su valor percibido en el menor tiempo posible.

1.2.2 Do > Show > Explain: es una mecánica de aprendizaje que se basa en la acción como primer paso para aprender algo nuevo. 

“Me lo contaron y lo olvidé; lo vi y lo entendí; lo hice y lo aprendí”. 

El onboarding de www.Pinterest.com es un ejemplo que resume de lujo esta idea. Primero pones un pin, luego te muestran lo que pasa cuando pones un pin y luego te explican de qué va esto de “poner un pin”. 

En vuestro proceso de onboarding debéis seguir esta mecánica y conseguir que el usuario realice la acción fundamental de vuestra aplicación nada más entrar para que lo interiorice. Puede que haya ocasiones en las que esto no sea posible, pero tenemos que ir siempre en esta dirección. Desde mi punto de vista (aquí no hay datos que nos marquen el camino) lo ideal es mostrar al usuario una versión reducida de la interfaz con la que interactuara, indicando en cada paso donde tiene que hacer click, cada acción que realice debe ser sobre el botón final que verá siempre. De esta manera conseguiremos que el usuario haga click en ese botón y pierda el miedo a hacerlo (do), al hacer click pasará lo que tenga que pasar (show) y luego le explicamos para qué ha servido esa acción (explain).

 1.2.3 Flujo de trabajo en tu onboarding: Para que nos hagamos una idea de cuál sería el flujo en base a su prioridad y efectividad: 

1. Slides con la explicación (si queremos).

 

2. Do > Show > Explain.

 

3. Helpers (Ayudadores) para mejorar Key Activation Metrics.

1.3 MOMENTOS MÁGICOS: Por momentos mágicos nos referimos a momentos que generan emociones en el usuario mediante la interacción con nuestros productos digitales.

 Como bien sabes, las emociones son excelentes para fijar recuerdos, hechos, acciones o momentos en nuestra memoria. De hecho, las emociones positivas son mucho más fáciles de recordar. La demostración es muy sencilla: deja de leer y recuerda el último viaje que hiciste. Recuerdalo en detalle, porque tu cerebro ya está olvidando todo aquello que no despertó en ti ninguna emoción. Además: ¿Te acuerdas de las cosas buenas por encima de las malas? Exacto, y cuanto más tiempo pase, mejores serán los recuerdos buenos y más olvidados los malos. ¡Pero! La clave está en: si no genera emociones no es memorable. Por ese motivo tenemos que generar emociones positivas sobre nuestro producto: incrementa NOTABLEMENTE las posibilidades de ser recordados.

 “Todos estos momentos se perderán como lágrimas en la lluvia” No permitas que Roy Batty tenga razón y todos los momentos del usuario con tu aplicación desaparezca en la niebla de sus memorias.

 1.3.1 Ahá moment También llamado Efecto Eureka en honor a Arquímedes cuando descubrió el Principio que llevaría su nombre. El “Ahá moment” se describe como ese momento de euforia controlada que sentimos cuando nos damos cuenta de que hemos entendido algo en toda su complejidad. En el caso de un producto digital sabemos que el “Ahá moment” no es casual, está perfectamente diseñado por nosotros. Bueno, más concretamente por ti. ¡Tu debes diseñarlo! 

Cómo diseñar el Efecto Eureka o Ahá moment:

 1. Debemos construir el proceso como si fuera un puzzle 

2. Se puede generar una pequeña confusión inicial. Muy sencilla. 

3. El usuario tiene que realizar al menos una acción que sirve como pista evidente. 

4. Y BAM!!!!!!! Ahá moment. 

Puede parecer confuso, pero mira las siguientes frases para inspirarte:

 • La oficina estaba fría porqué cerramos las ventanas. ¿Cuál será el motivo? 

• La señora perdió oro porque el dentista tiró muy fuerte. ¿A que se refiere? 

• No pude probar la cena porque la madera estaba torcida. ¿Cenaste en un chino? 

Juntemos todo y llevémoslo al mundo del producto digital, por ejemplo, Twitter (imaginad que no sabéis de qué va twitter!): 

5. (Confusión controlada) Nada más entrar te pide que elijas una temática y exige que sigas al menos 5 personas de esa temática.

6. El usuario hace click en seguir y le da a siguiente.

 7. Aparece una lista de los contenidos publicados por esas 5 personas ordenados por fecha → el usuario conecta: seguir + tweets = Twitter ¡BAM! 

Trata de utilizar conceptos elementales que todos los usuarios conozcan y ponerlos juntos en relación con tu aplicación o web y trasladárselo al usuario. No he dicho en ningún momento que fuera fácil pero tampoco que sea imposible. Busca la manera y antes o después la encontrarás. 

1.3.2 Wow Effect El efecto WoW es un momento de asombro y deleite que todos nuestros usuarios deberían experimentar al utilizar nuestra aplicación. De nuevo nos serviremos de las emociones positivas para remarcar la huella de nuestro producto en la ocupada mente de nuestros usuarios. 

Es difícil que nuestro producto por sí mismo pueda sorprender a los usuarios porque están acostumbrados a tratar con aplicaciones y webs que llevan años de desarrollo y cariño como facebook, twitter, youtube, etc. Si además tenemos un mínimo producto viable, será aún más difícil, pero así es el camino que hemos elegido y nuestro trabajo es conseguir que les deleite. 

Este efecto de sorpresa depende al 100% del tipo de producto digital que estés desarrollando y debe estar relacionado con el, pero para inspirarnos veamos algunos ejemplos que pueden despertar tu curiosidad:

Flipboard: cuando las apps acababan de desembarcar en nuestros recién estrenados smartphones apareció esta app para leer noticias agregadas (nada nuevo bajo el Sol) pero que contaba con un espectacular efecto de “paso de página” que ahora puede parecer viejuno, pero en el momento, era un WOW en mayúsculas: 

Cuando entrabas a Flipboard por primera vez y pasabas una página te enamorabas de esta app. Eso es un WoW effect! Fíjate cómo utilizaron un efecto visual relacionado con la lectura de las noticias que además transmite ese WOW y refuerza la relación con el usuario. Ahora es algo viejuno que no sorprende a nadie pero te aseguro que a partir de ahora vas a ver muchos más efectos como este.

 Facebook: ve a tu perfil, escribe “congrats” y publícalo o comenta con la palabra “congrats” en algún sitio. Haz click. Eso es un WOW effect. 

Imaginad que me registro en una aplicación con mi cuenta de Twitter, es una aplicación para “encontrar noticias que me interesan” y al registrarme, de forma casi instantánea me dice “Hemos encontrado 439 blogs que te pueden interesar basándonos en tu perfil de twitter”. WOW! super rápido han mirado mis tweets, han buscado blogs y me los han cogido como intereses.

Para un WOW effect te puedes basar en:

 • Efectividad: sorprende con tu producto. Deberás poner de manifiesto lo que sea que haces bien, no solo vale con hacerlo bien, debes explicarlo bien. 

• Visual o estética: sorprende con el aspecto estético o con efectos visuales.

 • Copies: a veces los textos pueden cambiar radicalmente la percepción de la gente. Los chatbots son onboardings espectaculares que pueden ser excepcionalmente sorprendentes dado que tienen todas las conversaciones y respuestas cerradas, con lo cual son geniales en sus respuestas.