Lo primero que tenemos que hacer para establecer nuestro plan de medición
es establecer objetivos para cada una de las fases de nuestro usuario:
adquisición, comportamiento y resultados.
1. CÓMO TIENEN QUE SER LOS OBJETIVOS DE
MEDICIÓN ,Los objetivos suelen ser una tarea difícil, porque definen las estrategias de
una empresa y ponen las cartas sobre la mesa acerca de lo que se va a esperar
de cada uno de los integrantes del equipo.
Para ello es importantísimo realizarlos con muchísimo cuidado y atendiendo
a determinados detalles que los hagan perfectos y comprensibles, lo
suficiente para que sepan llevar al equipo de marketing allí donde quiere
llegar.
2. ¿POR QUÉ EXISTES, HONESTAMENTE, POR QUÉ?, Avinash nos invita a hacernos esta pregunta. ¿Cuál es la razón por la que
existes, de verdad, de verdad de la buena? Y es que con esta pregunta como
base para la creación de nuestros objetivos tendremos siempre al cliente
como foco.
Tenemos que saber realmente qué les ofrecemos, por qué somos diferentes,
y entonces tendremos mucho más claro qué proceso han de seguir para
querer comprarnos finalmente.
EL CRITERIO DUMB
El criterio DUMB es usado como acrónimo para que tuviéramos claros algunos
conceptos que necesitamos en todos los objetivos para medir. Lo primero,
ten en cuenta que tienen que ser medibles.
● Doable (Realizable): Puedes ponerte como objetivo llegar a vender dos
millones de euros, pero si es realmente imposible lograrlo no será capaz
de motivar a nadie para su consecución. Es importantísimo ponernos
objetivos que supongan un reto pero que, a la vez, puedan ser realmente
realizados por el equipo.
● Understable (Entendible): El objetivo tiene que ser entendido por todos
los miembros del equipo, independientemente de cuál sea su educación
técnica. Si un objetivo está confuso en la forma en la que se redacta,
tampoco se tendrá muy claro si se ha cumplido o no y será realmente difícil
establecer un KPI que lo mida.
● Manejable: Si necesitamos cuatro derivadas y una integral para poder
calcular si se ha cumplido o no nuestro objetivo, no estaremos dando con
un objetivo manejable. Es preferible que dividas tu objetivo en 5 partes
antes de que tengas que calcular la altura de la capilla sixtina para saber si
lo has cumplido o no. Los objetivos poco manejables son también
objetivos que están realmente informándonos muy poco. ¡Divídelos!
● Beneficiosos: Parece absurdo poner este requerimiento en un objetivo,
¿no? Pero no lo es en absoluto. Y es que muchas veces nos planteamos
objetivos manejables, realizables y entendibles pero que realmente no
nos están aportando beneficios reales sobre nuestra empresa. Tenemos
que plantearnos junto con nuestro equipo si realmente medir o no ése
objetivo va a suponer un antes y un después en nuestra empresa.
3. CADA OVEJA CON SU PAREJA, Y una vez hemos conseguido aprender cómo tenemos que plantearnos los
objetivos, la segunda parte va a ser asignar nuestros objetivos a cada
momento del usuario, a la adquisición, al comportamiento o a los resultados.
El por qué existes de verdad ha de presidir tus objetivos, para recordaros por
qué haces lo que haces.
Este podría ser un ejemplo:
4. IDENTIFICAR LAS METAS (GOALS) PARA CADA OBJETIVO
Una vez hemos definido nuestros objetivos para cada uno de los procesos
dentro de nuestra web, necesitamos saber qué pequeños pasos debemos ir
cumpliendo para que ese objetivo se haga realidad, y eso se hace a partir de
la creación de pequeñas metas.
De esta forma podemos realizar pequeños pasos de forma específica y saber
si estamos yendo por el camino adecuado para que nuestro objetivo se
convierta en una realidad.
No te olvides de identificar tanto las micro como las macro conversiones,
tienes que analizar qué metas necesitas para todos los pasos que hacen que
tu tráfico se convierta en cliente.
5. IDENTIFICAR UN KPI PARA CADA OBJETIVOS
Y aquí es donde tendrás que sacar tu artillería de explorador para lidiar con el
resto de tu equipo y recordarles que todos los objetivos y metas tienen que
medirse a la perfección.
Para ello, tendrás que saber cómo obtener la información para convertir las
métricas en KPI’s y qué plataformas de medición vas a necesitar. Mediante la
evolución de nuestro KPI sabremos si estamos cumpliendo o no nuestras
metas y, por tanto, nuestros objetivos.
Si quieres saber si tus objetivos son geniales o son penosos, aquí Avinash nos
da una lista de ellos:
6. IDENTIFICAR LOS PARÁMETROS O TARGETS,
Un target o parámetro son los valores numéricos que asignas a cada una de
las metas. Es decir, en qué porcentaje o bajo qué números se considera que la
estrategia está siendo un éxito o un fracaso. Por ello no es lo mismo decir
“aumentar las visitas” que “aumentar las visitas un 20%”.
Si no estableces los parámetros o targets no podrás analizar la información
de forma objetiva, y no sabrás qué acciones o estrategias son las que están
ocasionando mejores resultados.
Los parámetros se generan o provienen de la información histórica de la
empresa, básicamente de lo que ha pasado otros años.
Y si no, se trata de ver
cuáles son los resultados de la gente que hace algo similar. A veces son
difíciles de determinar básicamente porque no existe forma objetiva de saber
cuáles son positivos y cuáles no, pero es esencial que establezcas ésta base.
¿Cuántas visitas son las apropiadas? ¿Cuántas ventas tienen que ser las que se
superen, cuántos formularios de contacto?
7. ¡SEGMENTAR Y MÁS SEGMENTAR! ¿CUÁLES SON TUS
SEGMENTOS DE VALOR?
Ya sabes que toda información necesita un contexto, un contexto que nos
aporte valor a lo que estamos midiendo. ¿Cuáles son nuestros usuarios
preferidos, y cómo se comportan?
Un segmento es todo grupo de personas en función de sus fuentes, su comportamiento y sus ingresos. -Avinash Kaushik
Si quieres saber qué estrategias están funcionando mejor, lo mejor que
puedes hacer es segmentar tus datos. ¿Son clientes, no lo son? ¿De qué
fuentes de tráfico provienen, de dónde provienen geográficamente?
Si soy capaz, por ejemplo, de segmentar por cada canal podré saber cuál está
siendo más efectivo, si soy capaz de determinar de qué páginas o de qué
términos de búsqueda provienen la mayoría de mis ventas podré rentabilizar
mi publicidad, etc.
Necesitamos poner el foco en cuál es nuestro segmento antes de comenzar a
analizar los datos, porque si no acabaremos por perdernos en la cantidad de
datos que tenemos.
Muchas veces no serán los responsables de marketing sino los propios
comerciales de la empresa quienes mejor saben cuál es el mejor segmento al
que atacar o qué tipo de personas son las que suelen comprar con más
asiduidad.
No te preocupes por indagar fuera de los confines de la analítica digital y
pregunta tanto a directivos como a trabajadores cuál es el perfil de cliente
que tiene la empresa.
Si puedes saberlo antes de empezar a medir, muchísimo mejor. Si no lo sabes
identifícalo mediante la analítica y luego trata de rentabilizar su
comportamiento. Observa de dónde viene el tráfico, de dónde se producen
visitas con mayores porcentajes de conversión, y vuelve a comparar tus datos
con el resto de tus compañeros, para ver si coincide con estrategias que se
están realizando o con los clientes que ya se tienen.